Расписание семинаров

Нет событий

Что производитель покупает у дистрибьютора или Ключевой выбор дистрибьютора

Что производитель покупает у дистрибьютора, выбор дистрибьютора

Перед производителем достаточно часто стоят вопросы, как должна выглядеть схема сбыта, нужны ли вообще прямые продажи и как более эффективно мотивировать дистрибьютора (он же дилер, оптовик или посредник) в зависимости от рынка и длины канала сбыта.


Предлагаю вначале решить, что из стадий работы с конечными потребителями мы готовы передать дистрибьютору:
att0004501

1. Стадия, предшествующая продаже.

Ни для кого не секрет, что компания-производитель экономит при работе через дистрибьютора: 

  • Есть нанятый и обученный персонал, построена схема выписки документов;
  • Открыто предприятие, оптимизированы затраты и налоги, есть необходимые разрешительные документы;
  • Уменьшаются риски в безопасности, возникновении административных барьеров и фискальных органов;
  • Дистрибьютор уже имеет готовую клиентскую базу, которая его знает и лояльна к нему;
  • Так же дистрибьютор знает всю потенциальную базу клиентов, различные каналы сбыта и их сегментацию в целом.

2. Продажа.

Чтобы грамотно сегментировать рынок, понять потребности клиентов и соответственно предложить выгоду, провести эффективную презентацию, достичь договоренностей, в том числе и о сроках оплаты, нужна отработанная технология и подготовленные специалисты в области продаж.

Кроме того, необходимо предложить нужный товар и по рекомендованной отделом маркетинга цене в различные сегменты рынка. Так же необходимо проверить товарные остатки (при вторичной продаже) и «правильно» составить заказ. Для этого менеджеры должны обладать определенными навыками.

3. Маркетинг.

Производители и дистрибьюторы уже поняли важность этой стадии в продажах как к клиенту, так и от него. Различное торговое оборудование, акции, направленные на увеличение товарного запаса, расширение ассортимента, «включение» продаж, дегустации, и, конечно же, мерчендайзинг в торговых точках – всё это активно используется для активных маркетинговых действий в местах продаж.

4. Логистика и установка оборудования (товара)

Дистрибьютор, работая с товарами различных производителей и разнося свои издержки на всех, делает все логистические процессы дешевле отдельно взятого поставщика. Особенно ощутима эта разница при покрытии регионов и при работе с нишевым товаром с небольшим оборотом.
att0004502

5. Стадия Послепродажной поддержки

Многие компании, работающие с технически сложным товаром, получают основную прибыль не на самой продаже товара клиенту, а именно на сервисном обслуживании, поставке комплектующих, модернизации уже установленного оборудования. Для этого необходим отдел сервиса с подготовленными специалистами, склад запчастей и хорошо организованная логистическая цепочка.

В зависимости от этапа развития рынка, производители могут отдавать дистрибьютору либо все, либо ограниченную часть стадий продажи. Например, продавая сложное оборудование - точные весы для взвешивания железнодорожных вагонов в движении - дистрибьютору отдают стадию поиска клиента, за что он получает вознаграждение (продажа по каталогам), в продаже уже участвует представитель компании-производителя, подготовительную часть установки берет на себя дистрибьютор, установку и сдачу осуществляет представитель компании-производителя. Обслуживание и некрупные поломки выполняются дистрибьютором.

На рынке FMCG, находящимся на стадии либо зрелости, либо спада, в жесткой конкуренции между производителями и дистрибьюторами выживают компании, способные изменять свои каналы сбыта и находить свободные ниши рынка, в которых можно зарабатывать.

Доходность операций дистрибьюторских и оптовых компаний снизилась до 3-5 % маржинального дохода, а в некоторых случаях в зависимости от категории продукта может составлять всего 1-2 % (табачный рынок, бульонные кубики – 0.25%).

К ранее существовавшей борьбе дистрибьюторских компаний между собой за тот или иной контракт с тем или иным производителем и потом к борьбе с конкурентами и ритейлерами за место на полке в рознице добавились противодействие с ритейлерами, претендующими на функции дистрибьюторов.

Есть в этом противоречии и другой аспект – к 2007 году 80 % основных сетевых операторов будут иметь или уже имеют сейчас собственные распределительные центры (РЦ ). А при наличии такового, любая сеть вне зависимости от используемого формата и розничной технологии, в состоянии «прокачивать» до 90 % поставляемого в магазины продукта через РЦ, что оставляет дистрибутора и вовсе не у дел, по крайней мере на самой значимой части рынка. Кроме того, все основные розничные сетевые игроки предпочитают давно работать без посреднических звеньев напрямую с производителем. Что не оставляет выбора пред дистрибьютором.

Вывод:

Как перед дистрибьютором так и перед компанией-производителем стоит выбор, что продавать и покупать: 
  1. Комплексную качественную продажу, включающую в себя все стадии и соответствующую оплату (маржу с товара 15-30-50% в зависимости от рынка)
  2. Логистические услуги с маржинальностью от 5 до 10%.

Многие компании-производители сокращают количество дистрибьюторов, оставляя наиболее эффективных и сильных: пивоваренная компания Sun Interbrew сократила количество дистрибьюторов с 430 до 12, British American Tobacco — до 2, «Очаково» — с 300 до 6.

Также компании-производители развивают прямые продажи, которые, по мнению представителей компании, способены более эффективно контролировать ситуацию в рознице. Табачная компания Liggett-Ducat отказалась от своего московского дистрибьютора «Мегаполис» и сконцентрировалась на собственных продажах. В основе стратегии дистрибуции компании Wrigley, ведущего производителя жевательной резинки, лежит самостоятельная работа с розничными заказчиками, включающая в себя как продажи, так и доставку. По мнению сотрудников компании, самостоятельно они решают данную задачу на 30–40% эффективнее, чем любой из их дистрибьюторов.

Как видно из приведенных примеров, такой стратегии придерживаются крупные национальные игроки, неудовлетворенные существующим предложением дистрибьюторских услуг и готовые инвестировать в создание собственного дистрибьюторского ресурса. Также этой стратегии придерживаются и небольшие локальные производители скоропортящихся товаров или товаров, требующих расположения в предкассовой зоне. Т. е. дистрибьюторов либо вообще исключают из канала продажи, либо оставляют им только стадию логистики.

att0004503

Также можно принять во внимание опыт развития других рынков дистрибуции: att0004504

Таким образом, рынок становится все более сегментированным и узко специализированным. И для того чтобы четко понять свою уникальность на рынке, как для производителя так и для дистрибьютора нужно выбрать:

  1. Что вы можете делать лучше других (например, есть уникальная корпоративная схема продажи товара клиентам);
  2. Что действительно важно для вашей компании (например, внедрение собственных разработок и технологий);
  3. На чем действительно можно зарабатывать (например, работая в рынке стеклопакетов, необходимо было выяснить именно этот сегмент, после анализа рынка я увидел, что основной доход приносит компании казалось бы нецелевой рынок, а именно бронированные стеклопакеты, сложные комбинированные стеклопакеты, нестандартные-витринные, маржа на которых достигала 200-250%, в то время как на стандартных 3-7%).
Сергей Лосев