Расписание семинаров

Нет событий

Что такое креативные методики и как их использовать (интервью журналу BTL-Magazine)

1. Что представляет собой семинар "Креативные решения в продажах и маркетинге"? Какие цели ставит перед собой?

Цель семинара - освоение слушателями современных методик поиска креативных (нетривиальных) решений. Основной упор делается на те методики, которые наиболее применимы именно в бизнес-задачах. Методики осваиваются на примерах, на учебных задачах - в самостоятельной работе и в работе по группам, а также на задачах слушателей.

Я сразу хотел бы определиться, что будет подразумеваться под термином "креативный", чтобы у нас было понимание, о чем мы говорим. Само слово "креативный" в русском языке заимствовано от английского "create" - создавать. Создавать, в свою очередь, означает не просто "делать, воспроизводить по шаблону" - а создавать новое. Креативные (творческие, нетривиальные, нестандартные) задачи можно широко определить как задачи по созданию нового - когда нет шаблона, нет понятных исходных данных, нет правильных формул решения, нет правильного ответа в конце учебника, и даже нет однозначных критериев оценки решений. Креативные задачи - это задачи типа "надо придумать новое (лучшее, более эффективное и т.п.), но не знаем как". При этом новым может быть какой-то объект, товар, свойство, какая-то технология, организация, путь достижения чего-либо и так далее.

В рекламу термин "креативный" попал вместе со словосочетанием creative advertising - творческая, неординарная реклама (что вполне соответствует выбранной нами формулировке). Однако затем довольно часто "креативщиками" стали называть дизайнеров, выполняющих зачастую вполне шаблонные операции: верстку, выбор картинок, размещение картинок относительно текста, подбор цветов. А это значение уже почти противоположно выбранному нами ранее. 


Я не говорю, что в работе дизайнера нет творчества, креативности: креативные задачи возникают - реже или чаще - в любой профессии, профессия дизайнера здесь ни в коем случае не исключение. Но мне бы хотелось провести понятную границу между задачами-инструкциями и задачами по созданию нового. Задачи-инструкции - это задачи вида "если дано А, то делай Б", знание таких инструкций и умение их применять описывает человека как профессионала в той или иной сфере, в том числе и профессионала-дизайнера. Задачи по созданию нового - креативные задачи, умение решать такие задачи описывает человека как профессионала в области креативных задач, вне зависимости от "исходной профессии". 

Креативные задачи - это не только "задачи без инструкций", но и "задачи без профессиональной принадлежности", они часто мигрируют из одной сферу в другую - маркетинговые задачи превращаются в управленческие, управленческие - в технологические, и т.п. Этим свойством, кстати говоря, во многом объясняется и универсальность креативных методик, а значит и - в значительной степени - универсальность людей, владеющих этими методиками.

2. Какие существуют инструментальные методики генерации новых идей?

Существующие на сегодняшний момент методики можно более-менее четко разделить на четыре большие группы:

  • Методики поиска решения по "опорной сетке"
  • Методики ассоциативного поиска
  • Аналитические методики
  • Инсайтные методики (управление вдохновением)

Подробнее см. на http://www.pragmaticus.ru/article.php?id=16

3. Краткая характеристика наиболее часто используемых методов, плюсы и минусы.

Для большинства бизнес-задач можно рекомендовать методики поиска решений "по опорной сетке" и методики ассоциативного поиска.

Методики поиска решения по "опорной сетке". Самый яркий пример такой методики - морфологический анализ. Мы разбиваем исходную задачу (объект, систему, взаимодействие) на составляющие - по функциональному или структурному признаку. Вторым этапом мы выбираем все возможные варианты воплощения каждой из полученных составляющих - независимо друг от друга. Третий этап - комбинирование полученных вариантов. 

В качестве примера можно взять задачу о нетривиальной корпоративной вечеринке. Предположим, что традиционная вечеринка типа "ресторан-речь-банкет-концерт" нас по каким-то причинам не устраивает. Пример разбиения по структурному признаку - разбиение на "где развлекаться" и "как развлекаться" (и далее - на виды где и виды как - с последующим попарным комбинированием в узлах где+как). Отсюда мы можем получить довольно необычные сочетания - от "пейнтбола на теплоходе" до "вылета к черноморскому побережью на трехчасовой пикник". В любом случае, будет из чего выбрать.

Разбиение по функциональному признаку требует для начала определиться с функциями. Корпоративные вечеринки проводятся обычно для того, чтобы развлечь сотрудников (своеобразная форма премии и способ повышения лояльности и "корпоративного духа"), а также для того, чтобы "сплотить" их (если знакомятся люди из разных отделов, то в дальнейшем это благотворно влияет на взаимодействие между отделами и на результаты работы крупной организации в целом). Выбор опорной сетки для первой функции возможен по осям "что развлекает" - "кого развлекает". Во втором случае, к примеру, по осям "как сводим вместе незнакомых людей" - "как сплачиваем".

Методики поиска решений по опорной сетке дают достаточно большое количество решений в единицу времени, с возможностью взаимной поддержки идей и с возможностью преодоления психологических ограничений, неявно заложенных в условиях задачи. Методы этой группы достаточно универсальны и надежны - при решении практически любой задачи среднего и низкого уровня сложности можно рассчитывать на получение удовлетворительных решений, особенно если требуется скомбинировать необычным способом известные тривиальные решения.

Слабостями методов является, как ни странно, их высокая продуктивность - сильные решения могут быть потоплены большим количеством слабых. Кроме того, чем шире опорная "сетка" и чем чаще расположены ее "узлы", тем более вероятно появление сильных решений - но при этом многократно возрастают затраты времени на решение, а значит падает мотивация.


Применение методов поиска решений по опорной сетке можно сравнить с ловлей рыбы сетью - сеть должна быть нужного размера и шага ячеек, нужно ловить в том месте, где рыба (а не в том, где удобно). В мелкий сачок поймаем только мальков, с крупной сетью тяжелее, но есть возможность поймать более серьезную рыбу.

Методики ассоциативного поиска (второе название - методики поиска решений активизацией перебора вариантов). Пример в данном случае не нужен, поскольку к этой группе методик относится и широко известный мозговой штурм (разделение этапа генерации идей и этапа их оценки; проведение генерации идей "буйным штурмом" в группе из 8-20 человек). Методы дают хорошие результаты и с успехом применяются для решения креативных задач низкой и средней сложности, в особенности для задач, не содержащих противоречий. Отдельная особенность методов - работа с исходной "картиной задачи", практически не разрушая ее, не упрощая и не раскладывая на составляющие - благодаря этой особенности методы хорошо подходят для задач типа "человек"-"человек", в том числе для рекламных задач. 


Достоинства методов - простота освоения и применения, универсальность, продуктивность, надежность (при решении задач низкой сложности), низкие требования к квалификации решателей. Недостатки - низкая надежность при решении сложных задач, нацеленность на групповую работу (этот недостаток иногда оборачивается достоинством - при обучении, при формировании командной работы...), слишком высокая продуктивность и слишком низкие требования к вариантам решений на этапе генерации идей. 


Из довольно большого количества методов этой группы я могу порекомендовать для повседневного использования при решении бизнес-задач такие методики как brainwriting (более "строгая и ответственная" разновидность мозгового штурма) и анализ по атрибутам.


Продолжая "рыболовную аналогию" можно сравнить методы этой группы с попытками поймать рыбу в пруду большой толпой - с помощью хаотичных прыжков, голыми руками выгоняя рыбу на мелководье. Как ни странно, способ оказывается для креативных задач не так уж плох.

Методики двух оставшихся групп сложнее и менее универсальны - для решения широкого круга бизнес-задач они оказываются почти непригодными:

Инсайтные методики не подходят большинству слушателей в силу психологических ограничений, требуя большой внимательности и дисциплины в собственном внутреннем мире. В этих методиках внутренний мир фактически выходит на первый план, что изначально не подходит для "экстравертных-по-определению успешных бизнесменов".

Инсайтные методики хороши для решения личных задач, для объединения собственного внутреннего опыта. При использовании инсайтных методик часто оказывается, что человек получает решение "не той задачи, какую хотел решить" - то есть выбор задачи для решения, ее важность, часто оказываются вне сознательного контроля человека.


В рыболовной аналогии эти методики похожи на безмятежное подстерегание рыбы - рыба приплывает сама, нужно только немного помогать ей в этом и быть внимательным и терпеливым.

Аналитические методики (прежде всего ТРИЗ - Теория Решения Изобретательских Задач) хорошо работают лишь для узкого сегмента креативных задач. ТРИЗ можно рекомендовать в задачах маркетинга продукта (когда нужно улучшать или заменять данный продукт или технологию), а также в задачах с явно выраженными противоречиями (когда к взаимодействию нескольких элементов или к свойствам одного из них предъявляются взаимоисключающие требования). 


Аналитические методики более других требовательны к квалификации решателя - к его знаниям и опыту применения данных методик. Люди с недостаточной подготовкой часто пытаются использовать рекомендации аналитических методик "по ассоциации" - и быстро разочаровываются в них.


Эти методики похожи на целенаправленное забрасывание удочек - в те места, где водится нужная рыба; с той наживкой, на которую клюнет нужная рыба. Из такой аналогии видно, насколько неэффективным могут быть попытки использовать удочки "по ассоциации" с "хаотичными прыжками большой толпой".

4. Семинар носит только обзорный характер, или Вы поддерживаете какую-то определенную методику? Если второе, то могли бы Вы привести примеры некоторых идей, которые были реализованы на основе этой методики?

Первая цель семинара - дать обзор всех видов методик, существующих на сегодняшний день. Эта цель достигается делением методик на четыре группы (см. выше) и на подробный разбор по 1-3 методикам в каждой из групп. 

Вторая цель - освоение конкретных методик на реальных задачах или на задачах "приближенных к боевым". Мне не импонирует тенденция деления методик на плохие и хорошие - разные методики хороши для разных людей и для разных задач. Слушатели выносят не только информацию о том, "какие вообще методики бывают", но и информацию "какие методы для меня больше всего подходят" - а также сформированные умения по использованию нескольких из предложенных методов. 

Обучение проходит в последовательности: группа методик, конкретный метод, решение учебной задачи в группе, решение учебной задачи самостоятельно (или в небольшой группе), решение задачи своей фирмы (в случае, если слушатели приходят со своими задачами или в случае проведения корпоративных тренингов).

5. Кто является участниками этого семинара? Есть ли какие-то требования к участникам?

Тренинги, в первую очередь, проводится для:

  • руководителей отделов маркетинга
  • руководителей отделов PR
  • владельцев собственного бизнеса
  • рекламистов, маркетологов, копирайтеров
  • представителей любой другой профессии, где часто встречаются креативные задачи (читаем - "где есть или будет жесткая конкуренция").

В корпоративной форме проведение тренинга нацелено, кроме перечисленного, на решение специфических задач данной компании, на улучшение командного взаимодействия слушателей, на отработку взаимодействия между подразделениями. Никаких специфических требований к участникам (в виде наличия фоновых знаний и т.п.) нет ни на открытых тренингах, ни в корпоративных.

6. Какова техническая база?

Ничего особенного: флип-чарт, предварительно распечатанный раздаточный материал, несколько аксессуаров для организации "подвижных пауз".

7. Есть ли у вас разработки новых тренингов и семинаров, связанных с креативом? И собираетесь ли Вы в дальнейшем их разрабатывать?

Разрабатывается двухдневная версия тренинга - с более подробным рассмотрением аналитических методик и с подробным рассмотрением особенностей ролевого взаимодействия при решении креативных задач в группе (какие роли образуются в группе, как они взаимодействуют, насколько комфортно чувствуют себя слушатели в каждой из ролей, насколько различна их эффективность в разных ролях, как использовать на практике полученные результаты). 


Ну и конечно, в двухдневной версии тренинга будет рассматриваться больше различных практических задач - по всем методикам, в особенности по наиболее универсальным и популярным.

8. Ваше мнение и оценка: насколько велика потребность людей в том, чтобы научиться быть хорошими "креативщиками"? Насколько такие семинары и тренинги нужны и актуальны сейчас?

Потребность в таких семинарах будет расти вместе с потребностью в креативных решениях - а значит вместе с усилением конкуренции. По тому, представители каких отраслей приходят на тренинги, можно уверенно судить о степени жесткости рынка в той или иной отрасли. 

За последний год безусловными лидерами были страховой бизнес, мобильная связь, рекламная сфера, банковский сектор, были интересные задачи из шоу-бизнеса. Креативные идеи сегодня нужны и на предприятиях, в продукции которых большая составляющая в затратах и в прибыли заложена в бренд (пиво, водка, некоторые строительные материалы и т.д.), ну и, конечно, на протяжении последних нескольких лет очень востребованы креативные идеи в торговых предприятиях - самого разного масштаба и направленности.