Расписание семинаров

Нет событий

из цикла "Жизнь и невероятные приключения кухонного салона"

Дума о важном

images
В мебельном салоне все должно быть прекрасно! И место, и сотрудники, и товар...

Говорят, первый опыт А.П.Чехова в рекламе

Когда мы удосужились провести не исследование, нет, а просто отрисовку бизнес-процесса покупки со стороны клиента, это был шок!

Волосы становились дыбом, седели и выпадали...

А ведь говорили умные люди, и даже писали: есть вторая позиция восприятия! поставь себя на место клиента!

Правда, насчет поставить на место - уж это-то мы сделали.

Ставили неоднократно, и видели - что все в нашем салоне прекрасно. И интерьер, и кухни, и цены... и даже форменные галстуки на сотрудниках! Любо-дорого взглянуть!

Кроме того, мы

  • рисовали воронку продаж...

  • проводили обучение новичков и аттестацию ветеранов...

  • регулярно пересаживали менеджеров и дизайнеров (хоть кое-кто и поминал Н.И.Крылова)...

  • прорабатывали мотивационные, не к ночи будь помянуты, схемы...

... но выручка стояла "твѣрдо".

Точнее, она плавала. Явно - с какой-то закономерностью, размытой некими случайными факторами и осложненной неявными системными воздействиями. По крайней мере, так нам сказали консультанты.

Мы попытались оптимизировать наш бизнес-процесс продаж, и это дало свои плоды (смотри "Угол нападения") - но опять как-то странно и неявно.

Шок - это по-нашему!

- Предположим, звали его Полуэкт...... Полуэкт, скажем, Полуэктович.

Братья Стругацкие

Предположим, что мысль не посмотреть на нас глазами клиента, а просто понять, как выглядит у клиента бизнес-процесс покупки, посетила мою голову.

Это же неважно, кто первый высказал гениальную идею?

Тем более, что база была - собственный процесс покупки всяких комплектующих, фасадов, расходников, фурнитуры и т.п., включая воду для кулеров и кофе для кофе-машин - этот бизнес-процесс был описан и даже подписан недрогнувшей рукой Генерального Директора. Не скажу, чтоб он очень уж скрупулезно выполнялся... но по крайней мере, там было на что посмотреть в качестве образца формы описания.

И вот - мы стали исследовать простой вопрос. Как подходит клиент к покупке кухни?

Сразу же выяснилось, что практически никто и никогда не покупает кухню "в один заход".

Среднее время, которое проходит от момента появления идеи "у меня есть деньги на кухню" до момента "заверните!" - около двух месяцев.
За это время покупатель должен определиться с:

  • выбранной кухней
  • дизайном кухни в целом
  • оборудованием и аксессуарами
  • бюджетом
  • поставщиком (продавцом)
  • временем, когда все это должно уже стоять и радовать :)

Ибо - покупка кухни удовольствие недешевое и долгосрочное. Это машину рекомендуется менять раз в 3-5 лет, а кухня служит гораздо дольше...

А мы-то наивно "прессовали" менеджеров и покупателя на совершение сделки "в одно касание"! Как будто торгуем колготками на рынке под открытым небом, и если клиента не "уболтать" сразу - то все, ты его больше никогда не увидишь!

Дальше состояние шока углублялось...

Оказывается, первоначальное изучение вопроса "а что вообще нынче за кухни?" подвигает покупателя посетить не менее десяти салонов с самыми разнообразными концепциями - от классики до полного хайтека.

Выяснилось, что просьбу "а сделайте мне дизайн и посчитайте, сколько и когда это будет" покупатель озвучивает в среднем в пяти салонах, которые ему "в принципе" понравились.

В конечном итоге покупатель, принимая окончательное решение, ведет переговоры минимум с тремя салонами.

Что средний "подъем" первоначального бюджета - почти в два раза! То есть покупатель, вышедший из дома с намерением потратить сто тысяч, в итоге тратит почти двести!

Потому что современная кухня - это не то, что стояло у него раньше... это не набор ящиков, это произведение искусства, приспособленное для удовлетворения высоких потребностей!

После того, как мы все про себя поняли, новые маркетинговые решения не заставили себя ждать. Собственно, схемы не блещут новизной.

Наиболее выигрышной тактикой является - воздействовать на покупателя в тех точках, в которых он активно ищет варианты.

И воздействовать нужно в двух направлениях:

  • в пользу лозунга "мы для вас - самый лучший партнер",
  • и в пользу подталкивания покупателя к мысли: "на следующем шаге поиска нужно будет снова обратиться к этим ребятам!"

Счастье не замедлило! Уровень возвращения в салон после "экскурсии по городу" вырос в разы, уровень продаж - на десятки процентов...
А ведь все началось с простой мысли... а давайте опишем бизнес-процесс покупки с точки зрения покупателя?!

Игорь Маркичев