Расписание семинаров

Нет событий

Креативные задачи в маркетинговых войнах. Часть 1, 2

Часть 1. Что такое маркетинг?

Маркетинга не существует.
Артемий Лебедев, веб-дизайнер

Существует, как минимум, два существенно различных подхода к определению маркетинга. Первый исходит из удовлетворения потребностей потребителей продукции (на рынке доминирует тот, кто ""точнее попадает в определенную потребность""). Второй – из противоборства конкурентов (на рынке доминирует тот, кто лучше использует свои силы против слабостей конкурентов - подробно этот подход описан в книге Эла Райса и Джека Траута ""Маркетинговые Войны"").

Второй подход – ""военный"" – безусловно, более пригоден для анализа динамично развивающихся и/или неподеленных рынков – то есть тех рынков, на которых потенциально присутствует наибольшее число креативных задач в сфере маркетинга. Именно поэтому ""военный"" подход предпочтителен для анализа видов креативных задач, возникающих в маркетинге.

Но, для начала, придется определиться с самим понятием ""маркетинг"". Что такое маркетинг? Распространенное заблуждение, что маркетинг – это нечто расплывчатое, но, в конечном итоге, сводимое к упрощению до одного определения (""маркетинг – это удовлетворение потребностей"", ""маркетинг – это война продуктов и брендов""… и тому подобное). Затуманивает ситуацию и тот факт, что разные специалисты, называющиеся маркетологами, выполняют подчас совершенно разную работу (и дают совершенно разные определения маркетингу – как работе, которую они выполняют).

Для наших целей удобно рассматривать понятие ""маркетинг"" состоящим из четырех взаимосвязанных частей – причем каждая из них совершенно необходима для функционирования (и понимания) того, что называется маркетингом:

  • В маркетинговых войнах выигрывает та армия (компания), которая сможет победить конкурентов в борьбе за ""потребительские высоты"" – восприятие компании, ее продукции, бренда и сервиса, как лучших на рынке и необходимых для данного потребителя. При этом маркетинговая активность включает в себя четыре разновидности:
  • Стратегический маркетинг – анализ перспективных направлений атаки (обороны) на занятые конкурентами или пустующие высоты (находящиеся в головах потребителей)
  • Маркетинг продукта – создание, выбор и улучшение ключевых продуктов, отличительные свойства которых выступают ""вооружением"" для собственной армии (здесь важна либо уникальность предложения, либо ""подавляющая масса"")
  • Маркетинг бренда – приемы идеологического давления на рядовой и командных состав всех воюющих сторон (включая собственную), а также на ""население тех территорий, где проходят боевые действия""
  • Маркетинг продаж – тактическое руководство непосредственными боевыми действиями, включающее рекламу, техники взаимодействия с клиентами и конкурентами

В этих определениях можно выделить две пары – стратегическую и тактическую. Элементы этих пар неразрывны и дополняют друг друга. Стратегический маркетинг неразрывно связан с маркетингом продукта – удачная находка нового продукта (нового свойства или способа производства) диктует наиболее выгодные стратегические направления атаки на конкурентов и наоборот, анализ слабостей конкурентов или незанятых территорий диктует концентрацию усилий по направлениям разработки и совершенствования определенных продуктов.

Вторую пару – тактическую – образуют понятия маркетинг бренда и маркетинг продаж. Это то, под какими лозунгами будут проходить атаки (оборона) и куда непосредственно они будут направлены, с какими промежуточными целями и результатами. Они связаны, как выбор роли и действия, наполняющие эту роль.

 

 

Две выделенные пары, разумеется, связаны и между собой – так же, как стратегия связана с тактикой – одно является воплощением другого. Стратегический маркетинг как стратегия атаки на конкурента или территорию, воплощается в маркетинге бренда, диктуя идеологию брендов, слоганов и их ""поведения"" (хороший слоган напрямую указывает, против кого, как и куда направлена атака).

Маркетинг продукта и маркетинг продаж связаны между собой, соответственно, разработкой новых продуктов (усовершенствованием свойств продукта или способов производства) – с одной стороны, и их применением в конкретных рыночных столкновениях (аргументацией, демонстрацией, сравнительными тестами).

Попутно отметим также, что стратегическим маркетингом и маркетингом бренда занимаются, чаще всего, непосредственные владельцы бизнеса и топ–персонал, а маркетингом продукта и маркетингом продаж – средние и низшие ""белые воротнички"". Сложности с переходом информации от верхних уровней иерархии компании к нижним могут привести к неверному толкованию стратегии и – даже при отсутствии ошибок на уровне стратегии и бренда – могут затруднить продвижение компании на рынке.

Часть 2. Креативные задачи стратегического маркетинга.

Цель стратегического маркетинга – доминирование на выгодных высотах (занятие пустующей или покинутой высоты; укрепление на ней до такой степени, что конкуренту не придет в голову атаковать; расширение посредством занятия новых пустующих или покинутых высот). Задачи стратегического маркетинга существенно различаются для компаний, имеющих разные доли рынка.

Лидер рынка (реже – лидеры):

  • Лидер рынка ведет оборонительную войну. Его задача – защита своего доминирующего положения. Расширение доли рынка происходит почти "естественно", как сползание с горы нарастающей снежной массы. Оборонительная позиция лидера настолько выгодна в плане расширения и удержания собственной доли рынка, что с лихвой окупает все минусы и риски.
  • Оборонительная позиция позволяет лидеру более свободно распоряжаться имеющимися ресурсами (оборонительная позиция требует, в среднем, втрое меньше ресурсов, по сравнению с наступательной), направляя резервы на разработку новых продуктов и расширение ассортимента продукции. Практика показывает, что широкий ассортимент выпускаемой продукции могут поддерживать только лидирующие компании – подобные шаги от компаний "второго эшелона" приводят к ослаблению их позиций, в то время как позиция лидера только усиливается.
  • Похожая ситуация возникает и с ценами, и с качеством – благодаря крупносерийному производству большой мощности, лидер может легко выдерживать любые ценовые атаки, его норма прибыли выше, а издержки на конкурентную борьбу ниже – просто ввиду особенностей стратегического положения. Чем дальше от лидерских позиций, тем выше себестоимость продукции и ниже качество.
  • В лидерской позиции таится и ряд минусов. Лидеру приходится тратить значительные средства на рекламу продукта как такового – в особенности, если это новый продукт на рынке, работая "на всех". Лидеру, с определенного момента, приходится тратить часть ресурсов и на защиту от обвинений в монополизме. Ну и, наконец, лидер подвергается наибольшему количеству атак, поскольку граница его территории наиболее протяженная.

"Догоняющие" компании, объем продаж меньше лидерских, но сравнимый с ним:

  • Компаниям, сравнимым по объемам с лидером, но недостаточно сильным, чтобы "согнать лидера с горы" (вспомним, что лобовая атака требует, как минимум, трехкратного перевеса, чтобы иметь шансы на успех) подойдет стратегия "фланговых атак", когда большие силы атакуют позиции лидера в обход его основных укреплений.
  • Фланговые атаки включают в себя создание локального перевеса собственных сил над силами противника, захват и расширение плацдарма на фланге, укрепление на отвоеванной территории и удержание этой территории. Фланговые атаки могут быть сегментацией по:
    • цене/качеству (сегментирование по цене/качеству – предложение лучшего качества по дорогой цене, либо "эконом–вариант" по цене и качеству);
    • свойствам товара (сегментирование по товарной категории, с созданием новой товарной категории или имиджа новой товарной категории);
    • группе потребителей (сегментирование в пределах существующей группы потребителей, либо создание нового сегмента потребителей – на границе существующей группы, с соответствующими изменениями в свойствах и/или имидже продукта)
    • сервису (сегментирование по новому виду сопровождения продукта)
  • Фланговые атаки учитывают, в первую очередь, позицию лидера – то есть, атака начинается не там, "где у нас сила", а там, "где у лидера слабость".
  • Фланговые атаки претендуют на реальную территорию, принадлежащую лидеру, и включают готовность – при благоприятном исходе – эту территорию расширять и защищать (сегментирование рынка и захват сегмента). Это подразумевает большие резервы, готовые вступить в "прорыв". Фланговые атаки под силу только крупным компаниям.

"Мелкие" компании:

  • Компаниям, чьих сил будет недостаточно даже для фланговых атак на лидеров (а таких компаний практически на любом рынке – большинство) подойдет стратегия "партизанской войны". Партизан укрепляется на территории, не представляющей прямого интереса для лидеров, но достаточно "плодоносной", чтобы прокормить "партизана", и достаточно удаленной от основных позиций лидеров.
  • Партизанская территория – это очень узкий сегмент продукции или относительно широкое предложение по ассортименту, но узкое по географии клиентов. Партизан укрепляется не там, где удобно расположиться, а там, где удобно незаметно укрепиться. Его позиция учитывает и расположение лидеров, и возможные направления фланговых атак лидеров друг на друга.
  • Второй вариант партизанских действий – стратегия "подвижного предложения". Предложение следует за тенденциями рынка, успевая быстро перестраиваться вслед за модой так, что кусок пирога оказывается "обкусанным со всех сторон" прежде, чем лидер успевает перекрыть доступ к "сладкому". Такой вариант использует слабость, присущую всем лидерам – инертность. Лидер не может позволить себе быть чрезмерно подвижным – это подорвет его силу изнутри.
  • И фланговые атаки, и партизанские действия объединяет избегание лобовой атаки на укрепленные позиции лидера (т.е. предложения, аналогичного предложению лидера рынка по качеству, характеристикам, ценам и территориальным притязаниям). А принципиальная разница между ними заключается не только в масштабах наступления, но и в готовности его развивать. "Партизан" силен до тех пор, пока готов сражаться, постоянно перебегая с одной незанятой позиции на другую.

Задачи стратегического маркетинга – это задачи четырех типов:

  1. Как найти пустующую высоту (для "догоняющего" – слабый фланг; для партизана – пригодную территорию)
  2. Как найти занятую высоту (фланг, территорию), подходящую для атаки имеющимися силами
  3. Как освободить/атаковать подходящую занятую высоту (фланг, территорию)
  4. Как укрепиться на выбранной высоте (фланге, территории)

Идеальный результат стратегического маркетинга – занять пустующую "плодородную" высоту без борьбы и укрепиться на ней. Отсюда получаем формулировку креативных задач в стратегическом маркетинге:

Я хочу занять данную высоту, 
но не хочу бороться за нее

Задачи стратегического маркетинга возникают достаточно редко – не чаще двух–трех раз в год. На то, чтобы увидеть результаты стратегических решений, уходит иногда несколько лет, особенно в крупных компаниях. Стратегический маркетинг оперирует всеми ресурсами компании – учитывая и возможность будущих побед, и возможность будущих потерь. Некоторые технологии подходов к решению задач этого типа можно найти в статье "36 стратагем против 40 приемов".

Ниже приведены по одному примеру успешной партизанской и фланговой атаки (обратите внимание на выбор направления атаки и сочетание решений в маркетинге продукта, бренда и продаж - согласованных со стратегическим направлением):



getpop
  • Шампанское "POP" (www.pop-champagne.com) разливается в бутылочки по 200 мл, пьется через трубочку, продается в молодежных клубах. Атака проходила по верхнему ценовому сегменту, с ценой бутылочки в 40-50 долларов. Еще более успешным мог быть подобный удар по нижнему ценовому сегменту, тогда напиток конкурировал бы с "Колами" и "Тониками". При наличии достаточных ресурсов такой маневр мог бы превратиться из партизанской вылазки в полноценную фланговую атаку.

  • Сеть ресторанов Pret-a-Manger ("готовый к поеданию", www.pret.com) - это удар по флангам фаст-фуда и традиционных ресторанов. Название сети выбрано по аналогии с одеждой Pret-а-Porter - "готовый к тому, чтобы надеть" - модно, стильно, но практично. Рестораны Pret-a-Manger - это "стильный фаст-фуд": приятный интерьер и обслуживание, вкусная пища и при этом - демократичные цены, минимум ожидания, стандартное меню.



Продолжение статьи здесь...