Креативные задачи в маркетинговых войнах. Часть 3, 4, 5

Маркетинг продукта тесно связан со стратегическим маркетингом, но в меньшей степени ориентирован на конкурентов и потребителей. Цель маркетинга продукта - развитие существующих продуктов (товаров или услуг) и создание новых. Здесь можно выделить четыре вида задач разной сложности (по нарастающей):

1. Удешевление продукта (улучшение способов производства; упрощение продукта - с заменой материалов или сокращением числа "внутренних", вспомогательных функций внутри данного товара).
2. Улучшение продукта (улучшение по направлению основной потребительской функции, а также добавление новых функций и свойств, уменьшение размеров и/или снижение потребности в ресурсах).
3. Создание нового продукта в рамках уже существующих запросов имеющейся группы потребителей.
4. Создание нового продукта под новые запросы имеющихся потребителей или под существующие запросы новых потребителей. Заметим, что, с точки зрения стратегического маркетинга, существует еще одно направление:
5. Переориентация существующего продукта на новую группу потребителей.

Задачи маркетинга продукта также, большей частью, креативные - доля креативных задач тем выше, чем сложнее задача. В решении задач маркетинга продукта может применяться практически весь спектр креативных техник - методики поиска по опорной сетке, методики ассоциативного поиска и - это можно назвать тенденцией последних лет - все большую роль начинают играть аналитические методики: SWOT-анализ (для относительно простых задач), ТРИЗ (Теория Решения Изобретательских Задач, включая законы развития технических систем), ФСА (Функционально-Стоимостной Анализ) и другие.

Все тяготы и все сливки исследовательских разработок достаются лидерам рынка. Остальные, как правило, довольствоваться крошками с чужого стола и удачными перехватами разработок из других сфер. На разработку и продвижение на рынок собственных новинок у них нет ни ресурсов, ни развитой дилерской сети.

Среди лидеров идет борьба за масштабы инноваций - вовремя сделанные вложения позволят выйти на рынок с новым продуктом и получить дополнительную прибыль, но отвлечение средств на исследовательские работы повышает уязвимость компании, и неожиданный кризис может привести к тому, что находками исследователей некому будет воспользоваться. Тем не менее, практика последних лет показывает, что вложения в маркетинг продукта (во все 4 задачи) - это самый верный путь захвата и удержания лидерства на рынке.

Возьмем для примера рынок электронной бытовой техники. В конце 1980-х годов, когда Samsung был малоизвестным производителем дешевых черно-белых телевизоров, компания Sony уже являлась крупным и широко известным производителем электронной техники. Многолетняя смелая инновационная политика Samsung привела к тому, что он не только пережил азиатский кризис конца 90-х, но и стал на сегодняшний день лидирующим мировым производителем чипов памяти, плоскопанельных ЖК-дисплеев и цветных телевизоров. Кроме того, сегодня Samsung готов потеснить компанию Motorola в борьбе за второе место на мировом рынке мобильных телефонов (где лидирует по-прежнему Nokia). Что может привести к смене лидера, ведь, как мы помним, у лидера так много ресурсов и средств, чтобы оставаться лидером?

Исследовательские разработки, новые товары и новые технологии - основной источник прибыли на рынках с динамично обновляющимися продуктами. Даже если учитывать, что прибыль значительно сокращается сразу, как только новый продукт становится привычным. Это та "слабость, которая заключена в силе лидера" - затраты на масштабные исследовательские работы приходится включать в стоимость продукта, а "догоняющие" часто могут использовать полученные результаты бесплатно, хоть и с запозданием (лидеры при этом вынуждены считаться с патентным законодательством, а вот "партизаны" часто относятся к нему безо всякого почтения - в особенности если речь идет о многочисленных партизанских компаниях Китая).

Прибыль высока лишь когда продукт уже широко востребован - и лишь до тех пор, пока не началось массовое копирование продукта. Во многих отраслях этот период исчисляется месяцами и даже неделями. Следовательно, стимул к производству новых и новых продуктов не ослабевает никогда - полученная прибыль вкладывается в новые разработки. Samsung потратил в 2005 году около 5 млрд. долларов на исследовательскую деятельность и дизайнерские разработки. У компании около 27000 исследователей (40% всех сотрудников!) - борьба за лидерство требует поистине огромных затрат.

Часть 4. Маркетинг бренда

Мы переходим ко второй паре в четверке разновидностей маркетинговой активности - и, тем самым, переходим от стратегии к тактике. Действие переносится от высоких кабинетов, исследовательских центров и заводских корпусов к дилерским складам, полкам магазинов, на экраны телевизоров и широкие рекламные площади улиц и журналов.

Зачем нужны бренды? В чем состоит задача брендов?

Идеальные условия и идеальный результат для продаж - когда продукт продается сам собой, безо всяких усилий со стороны продавца. Более того, покупатель сам должен искать наш товар - преодолевая любые препятствия, если таковые окажутся на пути к товару. Покупатель должен быть готов дожидаться в очередях, переплачивать, повсеместно распространяя свою веру в наш замечательный товар и свое восхищение им. Как этого добиться?

Возьмем для примера рынок краткосрочного бизнес-образования (тренинги и семинары длительностью от нескольких часов до нескольких месяцев - по различным темам, связанным с ведением бизнеса). В каком случае тренинги и семинары будут продаваться "сами собой"? Очевидно, это может произойти в двух случаях:

• Ведущий семинара - "звезда". Причем не просто какая-то мелкая "звездочка", а настоящая звезда, широко известный лидер мнений, каких в данной теме может быть от одного до нескольких. В этом случае достаточно лишь упомянуть о предстоящем семинаре - чисто технического описания "где-когда-сколько" будет достаточно для того, чтобы обеспечить необходимый уровень продаж. Все затраты на рекламу могут исчисляться пятью минутами, потраченными на размещение короткой новости на сайте "звезды" - все остальное сделают фанаты и поклонники. 
  Почему так произойдет? Потому, что данный человек сам является брендом. Интересно в данной ситуации и то, что он может быть брендом и лидером мнений не в той теме, в которой предполагается проводить семинар - и даже не в "соседней". Когда речь идет о брендах, узнаваемость становится одной из важнейших характеристик, - даже более важной, чем доверие к данному бренду.
• Второй вариант - когда "звездой" является тренинг-центр. Узнаваемость и доверие к бренду данного тренинг-центра может быть настолько высоким, что первый вопрос, который задает себе потенциальный потребитель - а нет ли тренинга на эту тему у тренинг-центра Х? И, обратно, любая назойливая реклама конкурентов может пробуждать желание поучаствовать в тренинге данной темы, но это желание - едва оно дорастает до перехода к конкретным действиям - трансформируется в желание посетить подобный тренинг от лидера - от компании Х. 
  Здесь опять мы видим ситуацию, когда наличие мощного бренда делает излишней прямую массированную рекламу конкретного товара или услуги. Поэтому среди лидеров рынка отчетливо заметна тенденция перехода от рекламы конкретных продуктов к рекламе бренда. Более того - реклама конкретного продукта выступает, по сути, как реклама бренда - "это один из лучших продуктов (лучшей компании)".

Глубокая уверенность отдельно взятого покупателя в том, что тренинги А (электронная техника C и так далее) - лучшие в мире, делает усилия остальных производителей просто напрасными. Тщетными будут любые их попытки привлечь данного покупателя рекламными плакатами, яркими стикерами, низкими ценами, впечатляющим списком возможностей и завораживающим дизайном. До тех пор, пока уверенность в превосходстве продукции определенного производителя глубока и непоколебима, мы можем считать, что свои задачи в отношении данного клиента отдел бренд-маркетинга выполнил успешно.

Каждый производитель мечтает и стремится сформировать такую уверенность у каждого потенциального покупателя. Но в голове покупателя не могут быть фаворитами сразу все - как попасть туда и удержаться там, вот общая формулировка креативных задач бренда.

В повседневных продажах товары определенным образом рекламируются, а покупатели сравнивают предлагаемые товары со своими необходимостями, ожиданиями, представлениями, желаниями и возможностями. В предельной формулировке понятие бренда стремится к совершенно противоположному - бренд обеспечивает такое взаимодействие продавца и покупателя, при котором покупатель сам рекламирует свою кандидатуру - а продавец сравнивает, подходит ли ему данный покупатель или нет (не будет ли продажа нашего товара этому человеку ударом по нашему бренду). То есть, в паре "Рекламирующий - Сравнивающий" участники меняются местами (потратить ли наш товар на деньги данного покупателя или на деньги кого-то еще). В примере про тренинг звезды ситуация "придите на наш тренинг" сменится ситуацией "возьмите меня на ваш тренинг"…

Возвращаясь к реалиям конкурентной борьбы заметим, что знакомый бренд подразумевает для покупателя определенный уровень соотношения цены и качества предлагаемых продуктов, определенные гарантии качества - все это упрощает процесс выбора для покупателя (а значит увеличивает вероятность покупки товаров именно этого производителя). Темп жизни растет, многие потребители не готовы тратить время на изучение подробных объяснений о различиях предлагаемых продуктов. Выбор становится все более спонтанным - исходя из цены, простейших технических характеристик, внешнего вида товара, исходя из рекламы непосредственно на месте продажи, исходя из рекомендаций консультанта и, конечно, исходя из знания определенного бренда.

Рассматривая задачи маркетинга бренда, нельзя не упомянуть, что, по сути, название этого блока маркетинговой активности не совсем верно - оно слишком узкое. Учитывая, что термин "маркетинг бренда" уже прижился в профессиональной среде, придется расширить само понятие "бренд". В той формулировке, которая использовалась нами до сих пор, не учитывались схемы организации "закрытых" цепочек сбыта. Различные технологии взяток, шантажа или любого иного использования личных интересов тех людей, которые принимают решения от имени организаций в цепочке "производитель - потребитель", когда либо промежуточное (дилер), либо конечное (государственная или крупная коммерческая структура, приобретающие товары для собственных нужд) звено этой сбытовой цепочки оказывается безальтернативно привязанным к определенному производителю. По сути (без обсуждения моральной или правовой стороны вопроса), это одно из решений задачи маркетинга бренда - одно из решений задачи "как сделать так, чтобы продукт продавался сам собой".

В заключение разговора о маркетинге бренда нужно упомянуть о "слабости, заключенной в силе" для сильных брендов. Основная слабость заключается в уязвимости сильных брендов против скандалов вокруг единичных бракованных товаров, выпущенных под данным брендом. Сильный бренд подразумевает большое количество продуктов, выпускаемых под данной маркой и, следовательно, большую вероятность единичных бракованных изделий. Каждое такое изделие может стать началом громкого скандала, ведь сильный бренд - это всегда интересный информационный повод для новостных передач. Таким образом, единичный брак может лавинообразно снизить доверие к бренду и (по крайней мере на время) затруднить сбыт сразу по всему миру. Один из самых громких случаев - дохлая мышь в банке "Колы" в начале 1990-х годов. Один из недавних примеров - дохлый мышонок в упаковке сухариков "Три корочки" (осень 2005 года). Любой такой скандал снижает доверие к бренду - независимо от степени вины производителя. Однако для менее известных брендов любой такой скандал является еще и средством повышения узнаваемости.

Часть 5. Маркетинг продаж

Маркетинг продаж - передовая линия маркетинговых войн. Здесь выясняется реальная ценность всех предыдущих решений. Пара "реклама-сравнение" здесь, как правило, повернута в "привычную" сторону - продавец рекламирует товар (следуя решениям стратегического маркетинга - кому, как и что рекламировать), а покупатель сравнивает эмоциональную и логическую подачу аргументов за покупку данного товара со своими критериями. Отсюда получаем основную цель маркетинга продаж - наиболее точно попасть своим предложением в критерии выбора (стереотипы, ожидания) потенциального клиента - непосредственно в момент принятия решения о покупке.

Эта задача может решаться несколькими путями (чаще - комбинацией путей):

1. Выяснение критериев определенной группы покупателей и подстройка предложения под них
   • Сужение предложения (вплоть до специального предложения для каждого отдельного покупателя - причем повышение точности попадания возможно как за счет уточнения действительных критериев оценки, так и за счет уточнения соответствия предложения критериям)
   • Расширение предложения (вплоть до единого универсального предложения)
2. Формирование критериев определенной группы покупателей под существующее (или разрабатываемое) предложение
   • Локализация усилий по формированию критериев выбора (вплоть до отдельного покупателя)
   • Расширение предложения (снижение точности компенсируется фоновым, "отраженным" воздействием)

Критерии могут быть как логическими (решение о том, нужен ли данный товар; технические характеристики; гарантии; обоснованное доверие к данной марке или к дистрибьютору), так и эмоциональными (нравится ли факт обладания данным товаром; эмоциональное восприятие товара, его дизайна, места продажи, марки). Соответственно меняется значимость эмоциональных и логических аргументов в каждом единичном взаимодействии продавца и покупателя.

Продвижение покупателя к покупке проходит несколько стадий:

• Эта потребность существует
• Эта потребность для меня важна и актуальна
• Этой потребности лучше всего соответствует товар Х
• Этот товар лучше купить здесь и сейчас
• Этот товар я покупаю сейчас

Наибольшее количество задач в маркетинге продаж формулируется в виде - как получить больший результат меньшими затратами. В экстремальной формулировке получаем соответствующую формулу для креативных задач - добиться нужного результата при нулевых затратах или с прибылью. Сюда относятся задачи по поиску нестандартных решений в рекламе, продвижении и позиционировании товара (когда стандартные решения - снижение цены, дополнительная реклама и прочие - не подходят).

В нашей классификации к маркетингу продаж можно условно отнести и все "околопродажные" задачи, относящиеся к процессу организации продаж и постпродажного обслуживания, включая организацию поставок, логистику, складирование, обслуживание в процессе продаж и в пост-продажный период, антикризисное управление. В производственных компаниях задачи маркетинга продаж ограничиваются с одной стороны производством (эта сфера может быть отнесена к маркетингу продукта), а с другой - конечным клиентом и всем жизненным циклом продукта, вплоть до утилизации.

Для решения рекламных креативных задач подходят ассоциативные методики и методики поиска по опорной сетке. В некоторых случаях возможно дополнительно применение аналитических методик (ТРИЗ, ФСА, диаграма Исикавы, SWOT-анализ и другие).