Расписание семинаров

Нет событий

Прицельный маркетинг

Вы не ошиблись, написано именно «прицельный». 
Настоящий маркетинг и не может быть другим.

Другой – это то, во что его превратили ребята с красными дипломами MBA и ворохом мудреных терминов – «кластер, степень лояльности, брендинг»…
Когда умные люди в больших кабинетах подписывают под такие слова миллионные бюджеты – этот другой маркетинг называется «Большой».

Каждый год выходят тысячи новых книг на тему маркетинга. Количество определений перевалило за сотню. Количество подходов не подается подсчету. Количество «революционных» семинаров растет в геометрической прогрессии. И почти все авторы вопиют, что бизнесмены, мол, «не разбираются», «находятся в плену стереотипов» и т.п.
Но поверьте, тот, кто подписал хотя бы одну платежку на миллион долларов, способен отличить болтуна от профессионала.
Не надо делать из простой вещи геометрию Лобачевского.

Что такое маркетинг, если снять с него всю шелуху высоколобых научных определений?
Это все наши решения и действия, чтобы продать наш товар или услугу с наибольшей прибылью для себя. Все остальное – от лукавого. 

Однако многие бизнесмены боятся простоты, они не верят, что истина может быть такой очевидной. И тогда вместо маркетинга прицельного начинаются игры в маркетинг Большой.

Отличительные черты Большого маркетинга:

На его подготовку и проведение выделяется много времени (пол-года, год). 
Да, есть объективные ситуации, когда на подготовку проекта уходит много времени. Но зачастую, бывает так: сначала долго и неторопливо ищем целевую группу, потом ее обстоятельно обсчитывают со всех сторон различные агентства, затем дизайнеры демонстрируют муки творчества, в разы уходя от плана… Причина больших сроков – в первую очередь психологическая. Новый большой продукт (магазин, ресторан) должен готовиться долго и за большие деньги. Иначе становится как-то обидно.

Он заполняет весь предоставленный ему бюджет (зачастую, в него не укладываясь).
Бюджетирование – весьма полезный финансовый механизм, но как только слово «бюджет» падает на уши маркетологов, а тем паче, рекламных агентств, 90% из них демонстрируют, что правило «газ равномерно занимает весь предоставленный ему объем», справедливо и для них.

Его обязательно предваряют «серьезные» исследования. Серьезные – это, как правило, массовые или «глубинные». По социально-демографическим параметрам, по эмоциональным предпочтениям, по атрибутам, и т.д, и т.п. Особенно впечатляют фокус-группы, когда люди с умным видом 3 часа говорят свои мысли, чувства о продукте, о котором, дай бог, задумывались 10 минут за всю жизнь.

Он дает Большим маркетологам «право на ошибку». Большой маркетинг сродни ковровому бомбометанию. Если позволяют средства, цель площадью в сто квадратных метров можно накрыть зоной поражения площадью в километр. И результат будет действительно достигнут, даже если «эпицентр» попадания был на 500 метров в сторону от цели. Накрыло. Гулом и визгом прибило, утрамбовало. Цель поражена, то бишь потребители нас теперь любят. Но что хорошо маркетологу, плохо владельцу бизнеса, который вынужден верить, что только так – через ковровое бомбометание можно сформировать осведомленность потребителей, привлечь их на первые покупки, удержать для повторных.

Но если мы с вами посмотрим на маркетинг как здравомыслящие люди, то нам будет что спросить Больших маркетологов от агентств.

Нужны ли нам большие репрезентативные исследования с погрешностью до 3-5% для получения прибыли (а маркетинг именно про это)? 
Вспомните истории про Отечественную Войну – там что, разведчики, таскали из-за линии фронта репрезентативную выборку германского фронта? На основании соцдемографического среза оценивали боевой дух и время наступления? Нет, 15-20 «языков» со всей линии фронта позволяли принять адекватное и быстрое решение.

Как правило, все остальное – это не поддающиеся точному прогнозу бизнес-факторы + фактор России. Агентства делают эти исследования, чтобы за деньги Заказчика получить для себя уверенность, и потом убедить его с «цифрами в руках». 
Бизнесмены согласятся – точка принятия решения лежит в рамках 65-70% вероятности. Имея ее, мы уже внутренне «за», а все остальное призвано просто подтвердить гипотезу. Платить сумасшедшие деньги за лишние проценты достоверности, когда решение вызревает и так – по меньшей мере, странно. Хотя, возможно, это справедливо только для России. Ну так мы в России и живем.

Нужны ли нам большие деньги? Большие деньги на маркетинг – это как монета, у которой, как известно, две стороны. С одной стороны – это возможности, с другой – падение тонуса. Если мозги не тренировать, не нагружать полезными нагрузками, у большинства они разучатся думать.
Один знакомый отдел маркетинга работал и достаточно неплохо. Имел всю корзину продуктов – от лидеров до безнадежных. Денег давали – сколько выпросит. Справлялся. И вот в этом году новый директор по продажам решил, что отделу маркетинга нужен бюджет и подписал его. Теперь отдел маркетинга в панике ищет куда же «освоить» внезапные достаточно деньги.

Тренируйте не бюджеты, а мозги. Водка Абсолют стала лидером продаж среди дорогих водок в середине 90-х, затратив на рекламу в десятки раз меньше долларов чем ее ближайший конкурент - водка Кремлевская. Почему? Потому что была блестяще реализована идея: абсолютная чистота – что является абсолютно чистым без примесей? – спирт! И мы имеем водку Абсолют в аптекарской бутыли для спирта.

Нужны ли нам невероятные креативные идеи? Креативная идея, как считают рекламисты, призвана привлечь внимание потребителя. И в этом они совершенно правы. Самый важный вопрос заключается в том, на что именно будет привлечено внимание. Как правило, на актеров, на спецэффекты, на необычную ситуацию, но не на сам товар. Так что оплачивает рекламодатель – креатив агентства или будущие продажи своего товара?
В этом плане, пожалуй, наиболее яркой, и, кстати, очень простой идеей является маркетинговая стратегия (и рекламная кампания) «Билайна». «Снами удобно» – и каждая маркетинговая коммуникация несет в себе очередные удобства.


Что же такое Прицельный маркетинг и чем он отличается от Большого?

Скорость. В наше время и в нашей стране маркетинговые сражения выигрываются за счет скорости, а не за счет точности измерений. Потому что кто первый пришел, тот и стал лидером на рынке (если не сделал грубых ошибок). А лидер получает до 50-60% рынка, на который пришел (Вимм-Биль-Данн – соки по стране, Молочный союз Алев – фасованное масло – по Среднему Поволжью, 1С – «коробочная бухгалтерия».
Помните главное – ваши исследования должны обеспечить вам преимущество в скорости и создать вам товар либо №1 либо №2, либо найти новую товарную категорию. Ни для каких других целей они не нужны.

Итак, «как повысить скорость - 1».
Для нашей компании как генподрядчика многих рекламных и маркетинговых акций всегда первым тревожным звоночком была фраза агентства «мы проведем исследования, и только после подведения итогов можно будет говорить…»

Кому бы ни поручили разработку или тестирование нового продукта, отделу маркетинга или агентству, в большинстве случаев итоговое решение по вопросу, прорисовывается уже в первую неделю, а то и день (если это не что-то совсем уж непонятное). Все оставшееся время это решение проверяется на истинность, а в большинстве случаев, если быть реалистами, просто ждет подтверждения цифрами из массовых опросов и т.п.
Здесь нет никакого подвоха или недобросовенности. Человеческий мозг все-таки мыслит не аналитически, и синтетически – часто сначала выдает готовое решение, под которое потом мы подыскиваем обоснования. 
Вот здесь и находится колоссальный резерв скорости. Нам как заказчику важно понять – насколько мы готовы финансировать решение, а насколько нам нужно финансировать его обоснование. Ведь вся маркетинговая статистика в любом случае недостоверна минимум на 20%. Делая прогноз, мы в любом случае несем одинаковый финансовый риск – 50% (либо получится, либо нет). Миф о том, что точные расчеты гарантируют успешность проекта не раз были развеяны лопнувшими маркетинговыми пузырями. 
Пример: На рынке телеканалов – снятие сериала по роману Хмелевской «Пан или пропал», хотя все расчеты, казалось бы, подтверждали коммерческий успех проекта. На рынке напитков – явно недотянувшие показатели по продажам напитка «Мажитель», хотя в целом идея активного здорового образа жизни очень популярна. На рынке сухих бульонов – перманентные сложности с продажами суперрасчетного продукта Knorr.

Естественно, это не значит, что не надо внимательно считать товар или рынок. Важно, если предпочтение проявилось, получить предварительное решение до окончательного отчета и начать по нему работать как с «основной гипотезой».
Итак, ориентируя исполнителей на предоставление предварительного решения, а не итоговых комплексных результатов, мы экономим до 80% времени, заложенного в смету.

«Как повысить скорость - 2».
Ориентируйте исполнителя на такой характер исследовательской программы, которая бы позволяла внедрять рекомендации не после комплексного отчета, а, например, после каждого этапа работ.

Например, так поступил один пищевой концерн при выводе рынок соевой группы продуктов. Он был поставлен в достаточно жесткие условия - через 2-3 месяца на рынок должны были выйти его основные конкуренты. Существующая продуктовая линейка была разнородной со скачущими по качеству позициями. 
Традиционный подход «дорабатываем вкус, затем меняем упаковку, затем строим дистрибуцию, затем проводим рекламную кампанию» требовал слишком много времени и не решал вопроса первенства выхода на рынок.
Поэтому мы разработали для заказчика план работ, который сократил время и итоговые маркетинговые затраты на половину. 
1. Сначала были разработаны стратегия и нормативы на дистрибуцию.
2. Одновременно с этим была сокращена продуктовая линейка (включая любимые детища директора) до тех позиций, которые имели хороший и узнаваемый потребителями вкус (из 9 осталось 3). Остальные были отправлены на доработку в лаборатории.
3. С этой продукцией началось развитие дистрибуции (практически с нуля). Только вложения в нее позволили поднять объемы продаж в 5 раз.
4. В это же время маркетологи разрабатывали новое позиционирование, рекламу и упаковку продукта.
5. В тот момент когда продукт встал в 80% целевых торговых точек, началась масштабная рекламная кампания для конечных потребителей.

Что дало такое решение «наоборот»?
- Было сэкономлено 5(!) календарных месяцев на исследованиях, так как практическая работа началась сразу после получения рекомендаций по дистрибуции (через 20 дней после заказа). 
- Сокращение линейки упростило маркетинговую задачу и позволило избежать эффекта, когда все, в том числе и «сильные» продукты «линейки» отвергались теми потребителями, кто попробовал «слабый» невкусный продукт. Понять, что сокращать подсказали промо-акции, которые проводились как поддержка дистрибуции. Кстати, в таких ситуациях нужны не исследования, а смелость.
- Присутствие в точках значительно затруднило выход конкурентам, так как соевый рынок еще достаточно узок.
- Маркетинговое финансирование проекта с третьего месяца можно было вести за счет его оперативной прибыли.

«Как повысить скорость - 3».
По устоявшейся традиции «большой маркетинг» обязательно предваряют серьезные исследования – массовые и «глубинные». Хорошо, если на это есть средства. Но если их мало? 
Практика показывает: масштабность исследований и замеров прямо пропорциональна чувству неопределенности заказчика и показывает его нежелание думать самому. Если же мы наберемся смелости, и сами подумаем над тем: «Чего мы хотим?» и «Что нам не хватает для принятия обоснованного решения?», то окажется, что заказывать у агентства надо уже не комплексное исследование, а ответы на конечное количество конкретных вопросов. Это уменьшит размер инвестиций в исследования на 50-80%, даже если у нас есть на это большие деньги.

Итак, рекомендуется перед проведением любого исследования «на стороне» провести собственное малобюджетное исследование. Это позволяет:
1. Сформулировать для себя и исполнителя конкретную задачу;
2. Заранее представлять, в какой области и какого характера мы можем получить ответ;
3. Проконтролировать обоснованность маркетинговых затрат компании-подрядчика.

Собственное малобюджетное исследование делается буквально «на краешке стола» и должно дать нам ответы следующего характера: «да - нет, кто, сколько, что делать чтобы».
«Выходить ли на этот рынок?»
«Сколько денег/времени потребует этот проект?»
«Что потребуется сделать, чтобы занять …% этого рынка?»

Чтобы получить ответы на эти вопросы, надо сделать следующее:
1. к этим вопросам составить свой список вопросов - более детальных и конкретных;
2. по каждому из этих детальных вопросов определить несколько источников информации (желательно 3), например:
a. Что на эту тему есть в Интернете, на профессиональных форумах
b. Профессиональные издания и публикации
c. У кого можно бесплатно получить консультацию
d. У кого можно спросить «у кого спросить»
e. Собственно выход «в поле», - походить по магазинам или позвонить по фирмам, побывать в роли клиента– посмотреть наличие, поспрашивать продавцов «что идет» и пр.
f. Аналогии других рынков (другие города и пр.)

3. получить ответы и затем определить для себя: достаточно ли информации для ответа на основной вопрос или требуется дополнительные вспомогательные вопросы.

Рассмотрим ход таких размышлений на примере оценки входа на региональный рынок торговли мобильными телефонами.
Чтобы получить ответ на вопрос «выходить ли на рынок мобильников этого города-миллионника», важно разбить его на ряд конкретных вопросов:

1. Вырос ли этот рынок, насколько в %, насколько в деньгах.
2. Каков размер «среднего чека», вырос ли за последние пол-года
3. Доли покупателей: новых телефонов, покупок «на замену», доля покупок в подарок
4. Кто занимается этим бизнесом (игроки на рынке), как изменилось их количество. Их доли, они меняются или стабильны
5. Преимущества сильных игроков
6. От чего, на ваш взгляд, зависит рост рынка (рост доходов, политика операторов, приход нового оператора и пр.)
7. Сколько составляют затраты, сколько составляют доходы
8. Прибыльность
9. На какую долю могу претендовать я
10. Стартовые затраты, срок выхода на интересный объем продаж

Ответы на эти вопросы, полученные общедоступным способом, дают нам представление о том, в какой области лежит искомый ответ.

После этого большое исследование либо не требуется, либо превращается в маленькое, а именно в ответ агентства на конкретные, контекстные вопросы, которые мы не смогли осветить сами. 

Кстати, даже в ленивом темпе подобное малобюджетное исследование требует в среднем около 7-10 дней. Хороший срок для того, чтобы понять куда двигаться дальше.

Точность
Как вы думаете, трудно ли подводной лодке попасть торпедой в корабль? На самом деле очень трудно. На расстоянии в полтора километра стометровая цель становится крошечной. Когда выпускаешь торпеду, надо рассчитать скорость подводной лодки и корабля, волнение на море, и массу других параметров. Но, делая точные расчеты, вы все равно будете промахиваться как минимум в половине случаев. Поэтому лодки стреляют торпедами, чувствительными к кильватерной струе корабля. Надо только понять, куда движется корабль – влево или вправо. Торпеда находит след корабля, пересекает его, разворачивается, снова пересекает, но уже ближе и так – до гребных винтов, пока не прогремит взрыв.

Так и в маркетинге. Любые точные расчеты могут оказаться недостоверными. Ведь они показывают разное видение одной ситуации и всегда имеют погрешность. Чем меньше погрешность – тем больше информации нужно собрать. А это стоит больших денег. Стоимость каждого процента «достоверности» удорожает все работы в геометрической прогрессии. 
А всегда ли нужны солидные репрезентативные исследования с погрешностью до 3-5%? Какая разница – принимать решения по данным, показывающим вероятность попадания 85% или 90%? Тем более что сбор максимально точных данных влечет за собой потери в скорости. 
Собираемая информация должна быть достаточной, но не избыточной.
Как оценить достаточно ли собранных данных? Если информация помогает принять решение, ее достаточно. По моему опыту, критическая величина достоверности для принятия решений лежит в пределах 70-75%. Все остальное – это только желание маркетологов придать себе больше уверенности за счет вашего кошелька.

Пример: в свое время меня познакомили с практикой экспресс расчетов объема рынка различных товаров и услуг. Погрешность при грамотной процедуре – в пределах 15%. Поверьте, это очень высокая точность.
Итак, какова процедура:
1. Вы собираете группу экспертов (разбирающихся в вашем вопросе людей) размером в 7-9 человек. Например, для расчета локального рынка пива можно зазвать представителей основных покупателей (товароведов). Вопрос кого именно пригласить, самый ответственный в этой процедуре – это должны быть люди, которые знают специфику.
2. Задаете этим людям по очереди вопрос: «Как вы считаете, сколько декалитров составляет наш (Челябинский, Питерский, Костромской) рынок пива?»
3. Записываете ответы, настаивая на произнесении либо точных цифр, либо точных интервалов (тогда записываете среднее интервала).
4. Если в ряду данных есть явные «выбросы» вверх или вниз (слишком мало или слишком много), вы эти данные отбрасываете и не принимаете в расчет. Если выбросов много (например, половина) – скорее всего, вы набрали не-экспертов.
5. После отбрасывания крайних значений вы суммируете значения и делите полученную сумму на количество участников (за исключение тех, кто выдал крайние значения).
6. Вы получили объем рынка с точностью в 10-15%.

Вывод: Хотите получить максимальную прибыль – не идите на поводу «точных цифр». Ловите тенденции.

Счетность ресурсов в рекламных кампаниях 
Прицельный маркетинг – это принципиальный отказ от коврового бомбометания в пользу применения высокоточного оружия. В противном случае мы массово оплачиваем не-потребителей нашего товара или услуги.

Как можно оценить адекватность и гибкость вашего отдела маркетинга? 
Попробуйте урезать его бюджет в два раза, и попросите найти способы достичь того же результата за меньшие деньги. 

Например, компания-производитель снэков может сделать рекламный ролик и целый день «вдалбливать» в людей мысль, «как классно закусывать пиво нашими сухариками». А можно повесить в дискаунтерах корзинки с этими сухариками рядом с паллетами пива. Сопоставление первого и второго бюджетов в данном примере составляет 10:1. 

Деятели «большого маркетинга» обычно «накрывают» город мощной массовой рекламой. В «прицельном маркетинге» акцент нужно делать на «обработку» естественного потока потребителей. Например, продавец шин может разместить рекламу своей продукции у райотделов ГИБДД, магазинов автозапчастей. В результате, в городе-миллионнике затраты «прицельной» и «массовой» рекламы соотнесутся примерно как 1:4.
Эффективный пример малозатратного маркетинга на привлечение клиентов успешно демонстрируют консалтинговые компании. Для продажи своих консалтинговых услуг они разрабатывают серии профессиональных семинаров. Эти семинары продаются на рынке как отдельный продукт. Клиенты, приходящие на них, что называется, «пробуют» основные принципы той или иной методики или технологии. А затем определенная их часть (3-10%), оценив уровень компании, делают ей заказ на реализацию консалтингового проекта. Причем в данном случае клиенты фактически оплачивают компании затраты на маркетинг своим участием в семинарах.

Часть маркетингового бюджета надо тратить на изучение конкурентов. Ведь именно из-за их присутствия на рынке потребители уходят от вас или заставляют вас снижать цены. 
Конечно, речь не идет о тотальном контроле конкурентов, который может парализовать работу любого отдела маркетинга. Для изучения конкурентов достаточно регулярно анализировать: 
- их победы, чтобы скопировать ценный опыт, 
- их ошибки, чтобы не наступать на те же «грабли»,
- их маркетинговые действия, чтобы найти свои отличия и усилить свои конкурентные преимущества. 
Затраты на такой «конкурентный» маркетинг куда меньше, чем на «потребительский». А эффективность подобных исследований порой оказывается в несколько раз выше. 

Простота решений

Просто здравый смысл. «Потребитель всегда хочет более высокого качества и более низких цен, и лучшего обслуживания, и дополнительных гарантий, и дополнительных услуг. Минимум напряжения, минимум работы, максимум комфорта и удовольствия» - пишет Борис Резниченко. Для того, чтобы это понять, не надо тратить миллионные бюджеты. Во Владивостоке за неделю вы насчитаете на дорогах не более десятка российских машин. Все остальные – подержанные японские. Без единой йены вложений в дистрибуцию, рекламу и маркетинг. Просто «японки» - очень хорошие автомобили даже в том состоянии, когда они стоят дешевле новых «десяток» - всего 3-4 тыс. долл. 

Многим компании добились значительных успехов на рынке не с помощью многомиллионных бюджетов, а с помощью простых, но гениальных идей. 
Как марка сухариков «Кириешки» захватила Среднее Поволжье? В то время как отечественные производители снеков с переменным успехом пытались приткнуть свои сухарики к пивным брендам, компания «Сибирский Берег» вывела на рынок первую самостоятельную массовую марку. Для убедительной победы ему потребовались две маркетинговые вещи: обеспечить представленность товара на полках и провести промо-дегустации. 
Пример: Все знают, что доля радиорекламы невелика в общем «котле» рекламоносителей невелика и станции разными способами борются за то, чтобы больше участвовать в рекламных бюджетах.
Но если большинство в своем креативе не выходят за рамки «радио работает», радио «7 на семи холмах» вспомнило, что люди совершают покупки особенно в В2В секторе по рекомендациям. Они поступили дешево и сердито – записали рекомендации своих клиентов по принципу: «Я такой-то оттуда-то. У нас были сложности с реализацией, мы разместили рекламу на Радио7 и все стало хорошо». Простое, красивое и действенное решение.

Пример: Компания по производству пластиковых окон из Ульяновска долго не могла придумать слоган для своей марки «Симбирские Окна». После многочисленных бесплодных фокус-групп рекламисты спросили кого-то из клиентов: «как можно назвать наши окна?» Тот, недолго думая, ответил: «Ну, это просто окна, которые нужны».
Так и появился слоган: «Окна, которые Вам нужны». Простое решение – естественно и органично.

Пример: В процессе изучении конкурентов не обязательно тратить большие деньги, заказывая аналитические отчеты и высчитывая доли рынка. Например, для оценки объемов продаж магазинов конкурентов достаточно определить средний размер чека и раз в неделю делать покупки при их открытии и закрытии. На каждом чек есть порядковый номер. Благодаря чему можно узнать количество покупателей, прошедших за день. Помножив сумму среднего чека на количество покупателей и дней, можно определить размер выручки за интересующий вас период. 

Как можно проверить пойдет ли ваш товар на рынке? Сделайте опытную партию, но так, как хотите чтобы потом и было. Раздайте ее своим сотрудникам и членам их семей.

Разрабатываете новую обувь? Не надо исследований! Пусть ваш персонал оденет ее и поносит хотя бы неделю. А вы внимательно наблюдайте – с охотой они шли на этот эксперимент? Нравится им обувь? Если да, то чем?

Вводите новую кредитную услугу? Попросите друзей приехать и поработать «случайными покупателями». Как долго их обслуживают? Вообще как обслуживают? Что они посоветуют улучшить в работе менеджеров?

Коллеги, простых решений так много! Простые решения просты и красивы. Нужно просто смотреть по сторонам, запоминать и воплощать то, что видишь. Тогда у вас есть все шансы сделать Ваш маркетинг Прицельным.