Расписание семинаров

Нет событий

Управление каналами сбыта

управление каналами сбыта1. Циклы жизни рынка

Каналы и рынки сбыта – очень динамично меняющийся и постоянно развивающийся мир. Как только где-то появляется новая возможность зарабатывать деньги, там сразу же возникает новый рынок сбыта.

В некоторых быстроменяющихся рынках архитектура канала может меняться и трансформироваться всего за год, и что вчера было инновацией, то сегодня обыденность. И чтобы отстроиться от конкурентов приходится выходить с новым предложением. Другие же рынки находятся на этапе бурного роста и очень далеко до жесткой конкурентной борьбы.

Такое обилие альтернатив может вызвать тревогу и беспокойство при выборе подходов при организации каналов продаж , выбору партнеров, их развития и оценки ёмкости рынка. Ведь приходится решать какие каналы лучше всего подойдут для тех или иных продуктов или услуг, какие условия и поддержку необходимо предоставить дистрибьюторам, как развить в них лояльность и партнерство. Приведет ли спроектированная и построенная сеть к получению прибыли или приведет к затовариванию каналов сбыта и возникновению конфликтов между дистрибьюторами?

Итак, практически любые рынки проходят определенные этапы развития. Время каждого этапа очень различно, оно связано со временем жизни товара и временем жизни канала сбыта.

1. Появление рынка.

Как только появляются новые, оригинальные товары тут же возникает новый рынок. И каналы сбыта и покупатели на него реагируют – любопытство, новинка, переключение с другого товара.Для производителя это возможность проверить («обкатать») план продаж и маркетингаи поставить максимальную цену. Так же это время для закладывания основ партнерства и увеличения лояльности каналов.

2. Рост

С помощью маркетинговых коммуникаций и каналов сбыта (есть как минимум две стратегии) покупатели и посредники узнают о товаре и начинают понимать ценность рынка и его товаров для себя и своего бизнеса – увеличивается объем продаж. На рынок начинают выходить конкуренты, которые, даже не воюя между собой, могут увеличивать свои объемы продаж и доходность только за счет роста рынка.Компании-производители стараются максимально увеличить объем продаж и захватить максимальную долю рынка.

управление каналами сбыта

3. Конкурентная борьба

Успех – он всегда привлекает внимание. Поэтому когда другие компании видят, какие продажи и прибыли они могут получить – число конкурентов растет. Компании начинают воевать за долю рынка уже между собой, снижать свои издержки, и конечно снижать цены, что естественно сказывается на динамике доходности.Потребители уже ожидают этого, и общий объем продаж увеличивается.Важным моментом этого периода является что компании-производители, не запланировавшие изменение структуры каналов сбыта, могут получить перенасыщенный рынок, то есть столкнуться с проблемой интенсивного распределения: Последствия перенасыщения рынка (IBM, Pioneer, 1984 г)

управление каналами сбыта

Казалось бы, очевидно, что используемый способ охвата рынка связан с самой продукцией (т.е. дорогостоящие и специализированные товары, требующие поддержки при продаже), но в настоящее время эта тенденция коснулась и рынков товаров повседневного спроса. Стремление как можно быстрее добиться максимального объема продаж, не заботясь о долгосрочных последствиях своих действий, приводит к плачевным последствиям и снижению интереса к товару в каналах сбыта.

Вывод: компании-производители, пришедшие на рынок первыми стараются не снижать цену в канале, и постоянно повышать лояльность каналов сбыта. Таким образом, каналы поддерживаются различными программами, направленными на максимальное удовлетворение потребностей и дистрибьюторов, и дилеров, и конечных потребителей.

4. Зрелость (Осень).

Конкуренты начинают отступать или изменили стратегию продаж, на рынке максимально снижены цены для потребителей. Компании разрабатывают и занимают не занятые ранее (из-за высокой затратности или низкой доходности) ниши сектора рынка.потребители покупают всё меньше, начинают переключаться на новые более высокотехнологичные товары и услуги.Компании-производители начинают применять различные тактики продления жизни рынка.

Пример. С 1991 по 1993г. цены на персональные компьютеры упали на 66%, компания Compaq снизила уровень своих затрат на 75%, и несмотря на то, что уровень валовой прибыли компании снизился с 40% объема продаж до 27% с объема продаж в 1993г., её чистая прибыль значительно выросла.

5. Спад

Закат рынка не за горами, и компании-производители мало что могут изменить.Зарабатывать можно лишь за счет снижения издержек и постоянно отнимая доли рынков у конкурентов (как делает компания «Балканская звезда» на рынке бесфильтровых сигарет, рынок которых уменьшается в год на 15%).Пройдет уже совсем немного времени и ни о известном бренде, ни о рекламных компаниях уже никто не вспомнит. (Вспомним рынок растворимых напитков и слоган «Просто добавь воды!»)Например, на стадии спада находятся рынок фотопленки и всей связанной с ней индустрии (фотоаппаратов, оборудования и прочего).

Вывод:Компаниям-производителям, которым удалось выжить и получать максимальную прибыль на каждом этапе, приходится пересматривать стратегии достижения максимального объема продаж и прибыли на каждом этапе развития рынка.

Лосев С.В.